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造車新勢力扎堆購物中心,傳統車企為何不去搶地盤?

  懂懂筆記  2022-07-20 00:00:00   專欄
新舊造車勢力搶灘購物中心。

撰文 | 神樂

編輯 | 秦言

來源:懂懂筆記

現如今,走進部分一、二線城市的購物中心首層,最先映入眼簾的已不再是首飾、化妝品、高檔服飾專柜,而是新能源汽車展廳。

有不少網友調侃道,如今的大型購物中心,如果沒有一、兩家新能源汽車的展廳進駐,都稱不上是成熟和有人氣。的確,自從新勢力的代表——特斯拉首開先例之后,“蔚小理威哪”等車企也爭相進駐大型綜合體、購物中心,秀一把新勢力的風采。

與傳統汽車品牌在城市各區域打造4S店不同,造車新勢力偏愛選址城市綜合體和購物中心,在繁華的鬧市區打造高端城市展廳,以凸顯自己的品牌特性——“新”。

然而,隨著城市綜合體、購物中心的汽車展廳逐漸增多,有不少消費者發現,“搶灘”綜合體、購物中心“黃金”位置的新能源車品牌,不再局限于新勢力,個別傳統車企也都開始搶灘進駐。

在大型綜合體、購物中心內,一場造車新舊勢力的“激戰”正在打響,這背后又意味著什么?

「 01 」
傳統車企“跟風”入局?

“快的話,今年底我們品牌旗下首家新能源汽車城市展廳,將會開業!

李躍(化名)是國內一家傳統車企旗下的新能源汽車子品牌營銷事業部經理,他告訴懂懂筆記,隨著造車新勢力“搶位”一線城市的購物中心,有不少傳統車企也開始坐不住了。

今年五月,他所在的車企決定選址廣州、深圳、成都等城市的購物中心,以直營的方式,打造城市展廳,正面“迎戰”早已扎根的造車新勢力。

“在兩年之前,絕大部分傳統的主機廠,都看不起新勢力的這種經營模式,這不就是在商場里和大牌化妝品搶柜臺嘛!李躍坦言,在傳統車企眼里,新勢力缺乏技術、經驗、渠道沉淀,唯一能做的只有另類、極端的營銷手段。

摒棄傳統4S店,選擇在大型購物中心一層打造展廳便是其中之一。

對于坐擁成熟、穩定銷售網絡的傳統車企而言,肯定不會將類似的“雕蟲小計”放在眼里,“但經過這兩年的發展,不少開拓新型渠道的造車新勢力,銷量都追上來了!

正因為新勢力品牌銷量節節攀升,甚至具備了與傳統車企“硬剛”的實力,傳統車企不得不開始正視“后起之秀”的營銷手段、經營模式,甚至放下身段,模仿和試水。

在長江證券發布的調研報告中顯示:2021年,頭部新勢力“蔚小理”的全年銷量,均突破了9萬輛;而在2020年“蔚小理”三家的全年銷量,分別只有43728、27041、32624輛。其中,小鵬汽車同比增長最快,高達263%。

小鵬、蔚來理想汽車2020至2021年銷量

再看“蔚小理”的門店規模,2020年分別只有177、209、86家;到了2021年,三家品牌的門店規模分別達到了289、259、165家;2022年,更是達到了350、349、209家之多。

蔚來、小鵬、理想2020至2022門店數量
(數據來源:長江證券)

新勢力的大部分門店,主要集中在一線、新一線、二線城市。隨著造車新勢力不斷在城市的購物中心、綜合體拓展門店,打造高端城市展廳,這些新能源汽車的銷量也在快速猛增。今年6月,主流新勢力“蔚小理威哪”的銷量均破萬。

“之前,團隊調研過其它布局了城市展廳的傳統汽車品牌,銷量真的很好!崩钴S告訴懂懂筆記,相比起選址郊區和市中心邊緣地帶的傳統4S店,市中心購物中心里的展廳,日客流量能翻十倍,訂單量也能提升三、四倍之多。

在他看來,倘若傳統車企仍無動于衷的話,相信不久之后一部分目標購車用戶,將會被新勢力所蠶食。因此,傳統車企不得不改變思路,跟風布局各大購物中心的城市展廳,加入“搶店”的內卷中。

懂懂筆記也發現,在深圳、廣州,吉利汽車旗下的新能源子品牌極氪汽車,其城市展廳——極氪空間,都開在諸如壹方城、海岸城、悅匯城等購物中心內。而同在廣州悅匯城內的一樓顯著位置,還有比亞迪王朝店、歐拉、埃安等。

那么,相比傳統 4S 店,開在綜合體、購物中心的汽車展廳,到底有什么優勢?

在綜合體、購物中心開汽車展廳,會不會成為新能源車品牌乃至整個汽車行業的大趨勢?

「 02 」
購物中心里的沖動消費

“工作日晚上、周末、節假日,店里銷售顧問完全沒有喘口氣的機會!

一年前,張。ɑ┘尤肽吃燔囆聞萘ζ放莆挥谏钲趯毎矃^的城市展廳,目前是展廳的銷售主管。從事汽車銷售工作已經十年的她,對于傳統的 4S 店、城市展廳兩種銷售終端,所呈現的截然不同的經營效果有著獨到見解。

張琛告訴懂懂筆記,由于大型綜合體、購物中心往往位于城市中心、繁華商圈,因此擁有可觀的客流量。因此,開在購物中心一層的汽車展廳,客流也很可觀,“跟商家做電商直播,借助網紅主播流量拉動銷量的道理是一樣的!

每逢工作日晚上、周末以及法定假日,逛大型綜合體、購物中心的消費者驟增,城市展廳的日客流量、訂單量也隨之上漲。

但是很多 4S 店即便是周末、節假日,客流量也不見得多,很少有非購車用戶閑逛4S店。

“所以,會逛4S店的人,要么是有購車需求的顧客,要么是和店里銷售人員、線上顧問邀約過,前來看車、試車的消費者,而且4S店很少會營業到晚上!張琛坦言,晚上通常是城市展廳的客流高峰,也是銷售顧問最忙的時段。

打開地圖APP的熱力圖,懂懂筆記發現,工作日的上午10點,深圳市內主流的汽車城客流量均有限,而部分進駐了新能源汽車品牌的綜合體、購物中心,客流量明顯高一些,且分布更集中。

到了晚上8點,主流汽車城的熱力顯示已呈低流量的紫色、藍紫色,但大型綜合體、購物中心的熱力,均呈現深紅色,人流量顯然要比白天高出一大截,這在一定程度上也印證了張琛的說法。

“選址路線不同,也決定了城市展廳、傳統4S店服務形式、品質的不同!彼嬖V懂懂筆記,4S店主要的服務形式,是邀約、被動服務,反觀綜合體里面的城市展廳,更多是主動服務,深入到消費者當中去。

她服務過的不少顧客,原本是不打算買車換車,但在逛商場時看到了汽車展廳,只是圖個熱鬧咨詢一番,到最后卻被營銷的氣氛、產品亮點、顧問的服務打動,從而下單購車。

“可以說,開在繁華商圈、購物中心的汽車展廳,是車企安在人群當中的招牌,無時無刻提醒逛商場的消費者,該買車該換車了,有的顧客隨意看了看,卻不由得心動,所以相比幾年都不會逛一次的 4S 店,顧客很容易在經?匆姷某鞘姓箯d里沖動消費!

張琛同時也強調,由于城市展廳通常位于繁華商圈、成熟的購物商城內,因此,純粹看熱鬧的人也要比普通 4S 店多了幾十倍,銷售顧問服務的壓力巨大,“訂單(比普通4S 店)高了好幾倍,其實大量進店的人,都不是目標顧客!

可見,開在綜合體、購物中心內的新能源汽車展廳,盡管到訪消費群體不及傳統4S店精準,但勝在深入到消費者的生活圈,營造了一種消費場景,時時刻刻挑動著消費者買車的欲望。因而提振單店訂單量的效果,也顯得十分明顯。

既然如此,傳統車企是否會逐步關掉傳統的 4S 店,著重發力大型購物中心的城市展廳呢?

「 03 」
高昂的成本吃不消

“城市展廳開多了,其實很多車企、經銷商也受不了,所以傳統車企不會一股腦跟風!

劉寧(化名)是廣深一家汽貿集團市場部的負責人。據他透露,由于代理新能源汽車品牌計劃在大型綜合體、購物中心內“搶灘登陸”,因此作為區域代理商,不得不著手布局類似的城市展廳。

但是,開在綜合體、購物中心的展廳相當燒錢。他透露,繁華商圈的大型綜合體、購物中心,首層商鋪租金是開在城市郊區地塊、汽車城的幾倍,甚至十幾倍。

劉寧以集團旗下的新能源汽車在廣州4S店和城市展廳的租金為例:位于郊區的4S店,1000平方米的面積,月租金只要3.6萬元;在市中心的購物中心內,一個250平米的展廳,每月租金則高達9萬元。

在一家地產租售平臺上,懂懂筆記也看到,位于深圳龍崗坂田一汽車城內,適合經營汽車 4S 店的店鋪,場地租金僅1.5元/㎡/天。但在寶安中心的大型綜合體,店鋪租金高達12.67元/㎡/天,足足高出了將近8.5倍。而在深圳福田中心區,部分成熟購物中心商鋪的租金,更是高達30元/㎡/天。

《商業地產觀察》曾報道,北京新興商圈的標桿項目,一家汽車展廳的租金為600~1000元/㎡/月,核心商圈大型購物中心的租金則高達1000~3000元/㎡/月,遠高于黃金珠寶、電子數碼等傳統業態。

“所以說,很多郊區的汽車 4S 店都是租一整棟樓,但開在綜合體里的展廳,可能比一家西餐廳的面積還要小,因為租金實在是太貴了,而且還沒辦法設立倉庫!眲幪寡,部分二線造車新勢力品牌,其城市展廳的大小只夠放置一臺車。

當然,除了租金高昂以外,由于城市展廳服務的人流量多,是品牌的門面,因此主機廠、代理商安排在城市展廳的銷售顧問,數量也要比 4S 店多,且專業程度更高,因此店內人員的薪資開銷也不容小覷。

“大型購物中心里面的展廳銷量,是要比普通4S店高幾倍,但經營成本也高了好幾倍,甚至十幾倍,城市展廳能保本已經算不錯了,很多都是虧本在給品牌打廣告!他無奈地說道,汽車城市展廳高昂的經營成本,確實嚇退了不少傳統車企。

據《第一財經》報道,目前特斯拉已經有意減少一線城市商超體驗店的數量,轉而在傳統汽車商圈建設更多4S店形態的網點,以提高展銷和售后服務能力。

而不少造車新勢力品牌也因為營銷開支增加、銷售網絡龐大,導致虧損擴大,短期內無望實現盈利。為了減輕經營上的負擔,部分新勢力也開始縮減大型購物中心內的門店數量和面積規模。

【結束語】

對于已經擁有成熟銷售終端、4S店網絡的傳統車企而言,在繁華的綜合體、購物中心內布局新能源車展廳,只能作為營銷手段的一個補充,就當作是一塊大招牌,設立在消費人群當中,加深消費者對于品牌的認知。

未來,或許更多造車新勢力會涌進購物中心,但是也會有品牌不斷退出。傳統車企關閉4S 店,在城市購物中心跟風開設體驗店、展廳的做法顯然不是良策,也很難大面積出現。畢竟對傳統車企而言,城市展廳的存在只是在告訴逛街的人們:嘿,看看新能源汽車吧。

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